Der Bau verzögerte sich leicht, doch nun ist „The Lighthouse“ in Betrieb – und damit leuchtet am Hamburger Spielbudenplatz Deutschlands größte 3D-Werbefläche. Warum Außenwerbung gegen den Trend wächst, weshalb spektakuläre Bilder allein noch keine gute Kampagne ergeben und selbst Werber nicht die ganze Stadt mit Displays zupflastern wollen, erklärt Stephan Schöneberg von der Hamburger Agentur Jung von Matt IMPACT, die für ihre Kunden die Werbefläche bespielen will. WELT: Am Spielbudenplatz ist mit „The Lighthouse“ eine außergewöhnliche Werbefläche entstanden, betrieben von dem Stadtmöblierer Ströer. Jung von Matt ist eine der Agenturen, die hierfür Werbung vermarktet und auch kreiert. Was kann eine solche Fläche, was eine gewöhnliche große Videowand nicht kann? Stephan Schöneberg: Sie kann besondere Aufmerksamkeit erreichen und ist im klassischen Sinn ein echter Hingucker. Wenn man es richtig macht, wird eine solche Fläche zu einer eigenen Sehenswürdigkeit der Stadt. Besonders gut funktionieren diese Screens übrigens, wenn sie über Eck gebaut sind. Dadurch entsteht eine räumliche Wirkung. Man kann diese Räumlichkeit auch durch einen künstlichen Rahmen unterstützen, der über das Bild gelegt wird. Dann können Objekte so wirken, als träten sie aus der Fläche heraus. WELT: In Hamburg gibt es bereits im Hauptbahnhof mit „The Whale“ einen großen LED-Screen, international sind solche Flächen schon länger zu sehen, etwa am Piccadilly Circus in London, am Times Square in New York oder in Tokio. Warum ist Deutschland später dran? Schöneberg: Wir haben in Deutschland relativ viele historische Stadtzentren. Dort ist es städtebaulich schwieriger, solche Flächen nachträglich zu installieren. Außerdem sind die Genehmigungsverfahren aufwendiger. Deshalb dauert es bei uns länger. Auf privatem Grund lassen sich entsprechende Projekte deutlich schneller vorantreiben. Im Westfield Hamburg zum Beispiel gibt es große digitale Flächen, die auch dreidimensionale Effekte ermöglichen. Wir wissen, dass im Markt hinter den Kulissen an weiteren Standorten gearbeitet wird, auch im öffentlichen Raum. Deutschland wird also nicht bei diesen wenigen Beispielen stehen bleiben. WELT: Weshalb wurde jetzt ausgerechnet der Spielbudenplatz ausgewählt? Schöneberg: : Das wichtigste Argument für den Betreiber einer solchen Fläche ist zunächst die Frequenz. Er muss Werbetreibenden sagen können: Diese Fläche ist nicht nur technisch anspruchsvoll und bietet viele kreative Möglichkeiten, sie erreicht auch sehr viele Menschen. Das sieht man am Hamburger Hauptbahnhof besonders deutlich. Die Reeperbahn ist ebenfalls ein stark frequentierter Ort. Hinzu kommt, dass an diesem Gebäude bereits eine Medienfassade vorhanden war. WELT: Zugleich ist die Reeperbahn ein öffentlicher Verkehrsraum. Welche Grenzen gelten, damit Auto- und Radfahrer nicht durch Animationen abgelenkt werden? Schöneberg: : Damit die Verkehrssicherheit nicht beeinträchtigt wird, prüfen die zuständigen Bau- und Verkehrsbehörden vor Genehmigung. Wenn die Gefahr besteht, dass Verkehrsteilnehmer zu stark abgelenkt werden, wird eine solche Fläche in aller Regel nicht genehmigt. Beim „Lighthouse“ ist der Screen relativ weit von der Fahrbahn zurückversetzt. WELT: Was ist denn der entscheidende Werbevorteil eines bewegten 3D-Bildschirms? Schöneberg: Bewegung erzielt beim menschlichen Auge mehr Aufmerksamkeit als ein statisches Motiv. Dadurch entsteht grundsätzlich ein Wirkungsvorteil. Das gilt nicht nur für 3D-Screens, sondern für alle bewegten digitalen Außenwerbeflächen. Bei einem 3D-Screen kommt hinzu, dass die Perspektive kreativ genutzt werden kann. Im besten Fall wird der Bildschirm nicht zu einem Fremdkörper, sondern erweitert den Ort und fügt sich in dessen Architektur ein. WELT: Besteht die eigentliche Wirkung noch in den Menschen, die an der Fläche vorbeikommen? Oder ist es wichtiger, dass diese das Motiv filmen und in sozialen Netzwerken teilen? Schöneberg: : Wenn ich darauf setze, dass Reichweite dadurch entsteht, dass Menschen die Werbung filmen und teilen, ist das ein Stück weit eine Wette. Dafür brauche ich eine kreative Idee, die so stark ist, so fasziniert und die Menschen so in ihren Bann zieht, dass sie tatsächlich stehen bleiben und ihr Handy herausholen. Diese zusätzliche Verbreitung ist aus unserer Sicht eher ein „Nice to have“. Sie ist nichts, womit man unbedingt kalkulieren sollte. WELT: Womit kalkulieren Sie stattdessen? Schöneberg: Mit den direkten Kontakten des Werbeträgers. Diese Kontakte werden durch Marktstudien ermittelt. Es wird gezählt, wie viele Sichtkontakte die jeweilige Fläche liefert. Das ist eine Leistung, auf die sich Werbekunden verlassen können. Was durch das Teilen in sozialen Netzwerken zusätzlich entsteht, kommt obendrauf. WELT: Laut den Statistiken wächst Außenwerbung, während andere klassische Medien an Reichweite verlieren. Schöneberg: Ja, Außenwerbung ist eine der wenigen Mediengattungen, die noch wächst. Im vergangenen Jahr hat sie erstmals die Marke von zehn Prozent Anteil am Werbemarkt überschritten. Große digitale Screens sind in diesem Wachstumskontext zu sehen. Aus meiner Sicht ist Außenwerbung außerdem eine der wenigen Gattungen, die eine Gesellschaft noch nahezu vollständig durchdringt. Das lineare Fernsehen verliert an Reichweite, weil die Nutzung in On-Demand-Angebote abwandert. Insgesamt gibt es nur noch wenige Medien, die auf nationaler Ebene große Reichweite erzeugen können. Außenwerbung hat hier einen einfachen Vorteil: Draußen ist so gut wie jeder. WELT: Braucht es angesichts der starken Smartphone-Nutzung nicht immer größere und spektakulärere Bilder, um Menschen überhaupt noch zu erreichen? Schöneberg: Gute Effekte können Menschen noch immer überraschen. Vielleicht gibt es sogar wieder eine Sehnsucht nach echtem Erleben, gerade weil so viel digital stattfindet. Das betrifft nicht nur Werbeflächen. Wir sehen bei Festivals, Marathons und anderen realen Veranstaltungen einen starken Zulauf. Echte Erlebnisse gewinnen wieder an Bedeutung. Dazu können auch solche Werbeträger gehören. Wer sich seine Mediennutzung im eigenen Silo zusammenstellt, stellt vielleicht irgendwann fest, dass das allein nicht ausreicht. Dann wächst der Wunsch, die eigene Blase zu verlassen und wieder mehr gemeinsam zu erleben. WELT: Welche Werbekunden eignen sich besonders für eine Fläche wie „The Lighthouse“? Schöneberg: Das kommt darauf an. Man sollte solche Standorte immer einzeln betrachten. Entscheidend ist, welche Menschen sich dort befinden, in welcher Situation sie den Ort nutzen und in welcher Stimmung sie sind. Am Hauptbahnhof erreiche ich viele Reisende und Geschäftsreisende. Dort treffe ich eine andere Zielgruppe als am Spielbudenplatz. Ein Unternehmen muss sich deshalb fragen: Ist das der richtige Ort für meine Zielgruppe, und wie kann ich meine Marke dort passend inszenieren? WELT: Wie lang sollte ein Werbefilm auf einem solchen Screen sein? Schöneberg: Bei Außenwerbung muss man immer berücksichtigen, dass manche Menschen vorbeifahren, andere vorbeilaufen und wieder andere längere Zeit vor der Fläche stehen. Die Betrachtungsdauer ist sehr unterschiedlich. In der digitalen Außenwerbung hat sich deshalb mehr oder weniger ein Standard von zehn Sekunden etabliert. In Einzelfällen sind auch längere Sequenzen möglich. Grundsätzlich sollte die Länge aber so gewählt werden, dass sowohl vorbeilaufende Passanten als auch länger verweilende Menschen die Botschaft vollständig aufnehmen können. WELT: Braucht jede Kampagne einen Überraschungseffekt? Schöneberg: Unumgänglich ist ein Blickfang. Eine gute Umsetzung muss die Aufmerksamkeit zunächst gewinnen. Besonders stark sind Kampagnen, die nicht einfach irgendeinen 3D-Effekt zeigen, sondern die Besonderheit ihres Standorts aufnehmen. WELT: Welche neuen Möglichkeiten entstehen durch die Digitalisierung außer der Bewegung? Schöneberg: Die Ausspielung kann sehr genau gesteuert werden. Wir können Zielgruppen betrachten und untersuchen, welche Gruppe sich zu welcher Uhrzeit an einem Standort überdurchschnittlich häufig bewegt. Außerdem kann ein Werbemittel abhängig von bestimmten Situationen gezeigt werden. Ich könnte beispielsweise festlegen, dass ein Motiv nur läuft, wenn es regnet. Auch Tageszeiten können berücksichtigt werden. Bei einem bekannten Motiv mit einer großen 3D-Katze tut das Tier morgens, mittags oder abends jeweils etwas anderes. Morgens schläft es beispielsweise noch, mittags bekommt es etwas zu fressen. Die Möglichkeiten der zeitlichen und situativen Steuerung sind sehr vielfältig. WELT: Welche Rolle spielt Jung von Matt bei „The Lighthouse“? Schöneberg: Die Fläche gehört Ströer beziehungsweise blowUP media, der auf Großflächen spezialisierten Tochtergesellschaft von Ströer. Sie ist offen für alle Agenturen und Werbekunden. Jung von Matt ist weder Eigentümer noch Exklusivpartner. Unsere Mediaagentur Jung von Matt IMPACT würde einem Kunden gegebenenfalls empfehlen, diese Fläche zu buchen. Die Kolleginnen und Kollegen aus der Kreation würden die passende Idee dafür entwickeln. Im besten Fall haben wir eine Marke als gemeinsamen Kunden und führen kommerzielle und kreative Relevanz zusammen. Wir sagen also nicht einfach: Bucht diese Fläche, weil sich eure Zielgruppe dort aufhält. Wir kommen stattdessen mit einer Inszenierungsidee, die auf diesem besonderen Bildschirm ihre volle Wirkung entfaltet. WELT: Ist das für eine Hamburger Agentur auch eine Frage des Prestiges? Schöneberg: Als Hamburger Agentur freuen wir uns natürlich, eigene Kampagnen auf solchen Screens zu sehen. Auch auf Kundenseite gibt es großes Interesse. Unsere Aufgabe besteht darin, dieses Interesse mit zwei Fragen zusammenzuführen: Ist diese Fläche gut für die Marke? Und gibt es eine kreative Idee, die dort tatsächlich funktioniert? Für Kreative macht eine solche Fläche großen Spaß, weil man neu denken kann und andere Möglichkeiten hat. Es gibt auch eine fast kindliche Freude, wenn etwas, das hier im Haus entwickelt wurde, auf einer so großen Bühne erscheint. WELT: In Hamburg wurde zuletzt intensiv über zu viel Außenwerbung diskutiert, eine allerdings gescheiterte Volksinitiative wollte starke Einschränkungen erreichen. Passt ein mehr als 500 Quadratmeter großer Bildschirm überhaupt noch in die Zeit? Schöneberg: Ich beurteile das beruflich aus der Perspektive der Werbetreibenden und habe deshalb sicherlich einen anderen Blick als eine Initiative gegen Außenwerbung. Man muss aber festhalten, dass der Senat beschlossen hat, für jede neue digitale Werbestelle anderthalb analoge Flächen abzubauen. Hamburg ist einerseits führend bei digitalen Außenwerbeflächen. Andererseits habe ich nicht den Eindruck, dass schlicht nach der Maxime „Mehr ist mehr“ gehandelt wird. WELT: Wäre mehr Außenwerbung aus Sicht der Branche nicht automatisch besser? Schöneberg: Nein. Mehr Flächen bedeuten nicht unbedingt mehr Wirkung. Es wäre auch aus Sicht der Werbetreibenden nicht förderlich, die gesamte Stadt mit Displays vollzustellen. Die menschliche Aufnahmefähigkeit ist begrenzt. Menschen können nicht beliebig viele Werbebotschaften am Tag aufnehmen. Wenn die ganze Stadt mit Bildschirmen zugepflastert würde, würde die Werbewirkung sogar sinken. Deshalb liegt es grundsätzlich auch im Interesse der werbenden Unternehmen, dass sich die Zahl der Flächen in einem vernünftigen Rahmen bewegt und nicht jede Fläche vermarktet wird, die sich theoretisch vermarkten ließe. WELT: Verändert der Screen die Reeperbahn selbst? Schöneberg: Die Reeperbahn wird dadurch kein vollkommen neuer Ort. Dort gibt es bereits viele digitale Flächen. Wenn der Screen kreativ gut genutzt wird, kann er dem Ort aber etwas hinzufügen. Es müssen zudem nicht ausschließlich kommerzielle Animationen gezeigt werden. Es gibt Beispiele, bei denen solche Flächen für künstlerische Projekte genutzt werden. Auch das kann einen Ort bereichern.